深入分析家居行业遭遇瓶颈的底层原因【十博入口】

本文摘要:最近一两年,我走访了多达300家的家居建材、家具、灯饰等厂家,发现生意比以前难做了。

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最近一两年,我走访了多达300家的家居建材、家具、灯饰等厂家,发现生意比以前难做了。代理商们正在争夺相关的商店,货物无法出售。厂家很情绪化,在找外部原因,却很少考虑自己的原因。

首先,我们从制造商本身寻找原因。一是厂商和市场僵化,缺乏用户思维。在过去的几年甚至十几二十年里,厂商的销售几乎全靠经销商。不考虑市场销量,只要他们发展足够多的经销商,然后进行培训和提炼,就能获得足够的市场份额。

但是突然有一天,经销商失去了获得客户的能力,并确信制造商会拯救他们。但是,工厂的员工都是年轻人,他们不道德的老板应该时刻看到他们。但是,毕竟这些蓝领除了食堂,都睡在工厂附近的小餐馆里。

因为服务对象和服务半径要求餐厅不要在网上推广,所以口碑是通过口碑来传递的。QQ和微信在蓝领手机中的APP装机量排名第一,对世界的认识仅限于朋友圈的QQ空间,环内还有“开箱即用”的表演。他们不会把业余时间花在和“附近的人”交朋友或者在爱奇艺上找时间。他们不旅游,不买车,不看电影,甚至很少去淘宝,因为周围的店铺都比淘宝便宜。

政策制定者理解的年轻人和老消费者是不一样的。他们在区分消费者时不会有偏见。

总结:厂商生产的产品大部分是为年轻人服务的,但是由于空间距离和思想距离的原因,他们并不了解自己的消费群体,甚至有决策者固执地指出那些整天看手机的年轻人买不起他们的产品。众所周知,网络信息理解和网络消费决策对于大多数老年用户来说是不道德的,这与年龄和习惯有关,与财富关系不大。2.生产和R&D的传统思维是没有根据的。

误区一:过于迷恋和依赖风格,我估计很多工厂主甚至R&D的员工都投诉过。每年都会去各种高端前卫的展会,比如米兰家具展。我们还与各种设计师合作,对市场上畅销的产品进行深入研究。

为什么会突然变成一种思维传统,变得不根植?那么我们就从厂家最关心的款式这个话题来思考,走一走,思考一下中国家居风格的发展史。现代中国人的家一开始就物质匮乏。为了满足基本的市场需求,家里就是一堆简单的六角家具,没有什么风格。

后来有一部分人先富起来,没有受到繁荣的欧美文化的影响,于是欧美风格流行起来。但现阶段,我称之为风格启蒙时期。用户只是有风格的概念,所以需要完全一样的复制方式。

第二阶段,随着80后开始翻新,更老的气息流过风格。流行趋势是美式风格变得简约美观,欧式风格变得意大利风格,中式风格变得新中式风格和日式风格,简约的北欧风格也流行起来。年轻人对家居产品的个性化市场需求开始显现。

我把这个阶段称为风格成熟期和个性化启蒙时期。第三阶段,80后、90后的年轻人并没有把重点放在风格上,因为他们的个性就是他们的风格,所以他们可以根据自己的不喜欢自由选择能够代表自己生活方式的产品。如果一定要用风格这个概念来传达,就不能用“去风格”这个词。

去程式化已经变得更加突出。我把这个时期归结为风格的消亡和个性的成熟。

另一方面,我们的生产企业还在盲目的执着于风格,产品研发还在一个一个的做。一个工厂,n个品牌,每个品牌无非是一个款式,或者同一个款式供应给不同的经销商。

但现实是越来越多的用户在你家买床,却在别人家自由选择床头柜。你所谓的风格搭配,早已无法满足用户的个性化市场需求。误区二:所有的目光都聚焦在大市场上,都在发展公关
说了这么多,我也不得不否认,中国有13亿人口,幅员辽阔,发展不平衡,导致一些地区在装修时注重风格理念。这是风格概念的市场存量。

所以大部分厂商都在盯着这个市场,在不断为这个市场开发款式产品。结果竞争变得激烈,前面有大品牌的空袭,后面是淘宝厂商低成本生产造成的价格冲击。

但就是一块肥肉,厂家对自己的产品充满信心,都在幻想自己能杀出重围。但就是因为大家都指出“肥肉”这个市场不会引起更多厂商的关注,竞争会越来越激烈。而且还有一个关键点,越是无力的厂商反而不能死死抓住大市场不放,因为不用花更多心思,只要跟风降价就有机会。让这个大市场更加混乱。

事实上,在一次展览中,当某个制造商的新产品推出时,情况又发生了。两个小时后,这个产品的照片经常出现在淘宝上,价格低得令人难以置信。因为大家都在大市场上求分,导致竞争激烈,厂家都在捂着膀子买新产品,假货很难抄袭。

甚至有些产品不能向代理商展示,也不能公开展示。这是异常竞争导致的异常现象。总结:装修不会逐渐程式化,制作和R&D不要靠风格。人群大,虽然群体可观,但也是竞争最激烈的。

为什么不找小群体开发适合自己的产品,比如单身家庭,三口之家,四代之家,或者留学生,宅男,宠物家庭等。简而言之,你的立场越抽象,你的产品就越有针对性,他们就越接受。

而且同行会过于关注,造成不必要的竞争。3.以前的推广方式还是管用的,但是大部分行业品牌还是有广告和品牌推广的。那么,我们来分析一下过去厂商是怎么做的。(1)行业内推广大品牌的第一招:请代言人。

行业内推广大品牌的第二个举措:机场高铁站的大型广告牌。第三种在行业内推广大品牌的方式:参与行业内各种活动,造势。

这三招足够短,成本低,产量大。但是如果仔细看这个现象,为什么还要在机场和高铁上打广告呢?答案非常非常简单,因为品牌推广主要是针对经销商的。每年,展览经销商必须乘坐交通工具进行展览。他们下飞机,高铁看到巨大的广告牌和明星的脸,信心倍增。

因此,他们在离开展览之前已经有了一颗心。这一举动很值得骄傲,这也是我为什么称品牌为“行业品牌”的原因。

因为这次推广,你可以很快让家居行业告诉你,同行对你有兴趣,同行中的每一个老板都能生动地讲述品牌诞生的历史。这样行吗?以前很好用。几年前还是卖方市场,也就是经销商进入的东西在这个市场很受欢迎。

只要有足够的经销商,就可以占领市场。但是随着卖方市场向买方市场的转变,行业品牌已经没有了吸引力,现在是消费品牌的天下。

所以经常会出现一种奇怪的现象,就是品牌拼命的打广告,找经销商;另一方面,以前的经销商关闭了数万家店铺。为什么品牌方还是把重点放在找经销商上,而不是找现有经销商,教他们如何度过难关?但根本原因是品牌方没有找到准确的方法,他们更擅长招商,厂商也坚信不定时招商可以解决明显的销售问题。当然,我说的只是业内少有的两种推广大品牌的模式。

但是仔细看看,这些品牌有哪些不是针对经销商和行业的?有多少已经放到用户身上了?这里我偷偷说一下品牌的话题。很多企业说我享受多少品牌,但在我看来,我不能说我享受多少商标。

我们的创始人虎哥,把品牌分为商标、行业品牌、消费者品牌、社会品牌。行业品牌是行业内知名品牌,消费品牌是大众消费者理解的品牌,比如美的格力,社交品牌是有圈子代表和标签的品牌,比如MUJI、戴森,可以通过商品代表一个人的不喜欢和圈子。

厂商想要的是你是什么品牌,你喜欢的品牌除了区分风格之外是否还有其他含义。除了商标,你为这个品牌做了多少赋权?因为题目太大,这里就不讨论了。如果有兴趣的朋友可以总结一下之前的文章《家居行业不会问世众多波社交品牌》,这个题目会有详细的讲解。

(2)行业中小品牌不同于行业大品牌。这些中小品牌没有足够的资金推出大规模投资,那么他们的销售策略是什么?答案是吸引投资。

由于没有更好的钱来进行大投资,他们通过更低的门槛、低成本的投资和人文关怀来游说经销商。大品牌不会有很多拒绝,比如保证店面面积,保证单子上的商品齐全,同一个厂家有不同的品牌分部或分店运营。但中小品牌没有这个权限,也有专门的服务部门、品牌部门、营销部门,都是一个东西,就是展会投资、经销商活动策划、年会策划、销售培训等。

我推荐一个实际例子:年初忘了和一个有六家工厂的老板说话。因为市场不景气,他指出自己缺少营销专家,不愿意高薪聘请,也不愿意给一些股份。经过深入了解,得知其6家工厂的品牌部和市场部各配备5人,任务是招商引资,保证现有经销商关系。

我指出,决策者的思维不会改变,一个营销专家也不会改变。后来我和他们品牌部的工作人员沟通了一下,得到了答案。原来不仅仅是他的老板,就连整个行业大多数企业的老板都是有名的工匠。

触及产品开发和质量,意味着他们可以做得彻底,但他们几乎不了解市场,不尊重市场。他们的成功经验就是时不时的吸引投资。现在市场反转了,他们还是用原来的经验。我尊重王东岳的一句话,即有效运用经验的前提必须在与你积累这种经验相同的条件和环境下使用。

当条件和环境再次改变时,以前的经历就是你的绊脚石,是你不改变的理由。总结:无论行业大小,品牌、市场、品牌投放都只是为了经销商的推广。因为他们之前太顺利了,或者他的竞争对手就是这么做的。

在营销方面,如果厂商没有配备人员,就不会尊重市场。想要改变现状,必须解放思想,减少投入。建议不是花更多时间研究你的情敌,而是花更多时间研究你喜欢的对象。

4.主流销售渠道投入少,非主流渠道关注过多。因为门店没有流量,经销商争夺相关门店,企业忧心忡忡,很多企业都自由选择更换。那么我就分析一下大部分品牌自由选择的几个概念变化。

(1)去开发商合作提包住“提包住”和“定制全屋”,我指出是欺骗市场需求。当我谈到背着包住进去时,我指出这是一个悖论。

谁不希望自己家的样子被别人问起?更别说楼上楼下长得一模一样,别告诉后面走错门了。说得更深一点,新家是未来生活的场景。

每个人都有不同的习惯、爱好和实际的家庭情况。如何通过一套方案满足不同的市场需求?只要不被用户拒绝,就会被淘汰。开发商背黑锅只是市场的一种尝试,有悖常理,所以肯定会成为主流。

但是如果你是建材厂商,有足够的精力,可以考虑和开发商合作,但是国家有政策,占的比精装房多。说到房子定制,是个伪命题。整个房子怎么定制?厂家可以根据用户的拒绝单独设计一款沙发,或者和最年长的用户分开生产一款灯吗?就算厂商能,又有多少用户能承担成本?所谓全屋定制,无非就是把衣柜定制、橱柜定制和一些榻榻米、电视墙整合在一起,然后重新组合几袋成品家具住进去。

(2)去找设计师合作带货。随着中国人对家的观念越来越强,对个性化装修的排斥程度越来越低,设计师也越来越被重视和使用。

所以厂商为了突破,寻找新的出路,就想着和设计师合作带货,但是做的都是对的。为什么说做对的事只能做一半?我来分析一下。右半句是厂商必须是设计师,设计师必须有好货才能在一定程度上完成工作,所以方向是对的。严重的不足是设计师想要好的产品。

厂商如何说服设计师?做法无非就是做设计师活动,邀请设计师实地看货,或者发图送人信息,然后带货来行贿。问题来了,A厂商做,B厂商做,大家的货都差不多,设计师分不清谁更好。更糟糕的是,制造商无法通过这种方式接触到更多的设计师。

最糟糕的是,即使设计师理解你的产品,也很难向用户介绍它。总要有理由介绍。为什么是来自A厂商,而不是B厂商,你受贿了吗?没有充分理由的失望是有风险的。

解决方案:厂商自己打造线上口碑溶出。好处很多。随着口碑在线解散,设计师可以主动寻找和合作,通过口碑,设计师可以对产品有更好的了解。

最重要的是,设计师在介绍产品的时候,推荐理由很简单,就是这个产品被很多人使用,口碑很好,是大家都接受的品牌,用户可以自己在线查看,这样做决定比较慢。(3)去装修公司配合带货。通过我的走访和交流,发现很多厂家也在努力与装修公司合作,期望通过装修公司把货带来。

但是装修公司知道自己可以带货或者影响用户决策吗?那我们再想想装修公司的现状。首先,中国装修公司的老板很大一部分是由装修工人组成的,他们作为工头茁壮成长,最终成为公司的老板。

他们由一群只会做建筑的装修工人带领,他们的自由设计师扮演销售的角色。但是由于这个销售能力有限,一般来说,他们只会给用户建材品牌的指导。其次,一些有口碑的专业装修公司是有带货能力的,但本质和我分析的设计师原理一模一样。

我们可以解读为一个有施工落地能力的设计师,那么解决办法就是为装修公司打造线上口碑。(4)淘宝JD.COM店淘宝JD.COM的快速消费品、较低的客户价格、较低的决策商品、家电3C标准产品均已被检查。家居家具适合淘宝店吗?我了解到最近有很多非国有企业冲进天猫门店,询问目的,都是为了解决销售问题。

但如果仔细看,家具是一种不太注重决策和体验的产品。就像汽车一样,线上对口碑的理解需要线下的体验才能卖出去。

根据几乎所有的统计,2018年家具和家居建材的在线消费约占10%。如果购买决策较低的软装饰品,淘宝店铺销售的确是自由选择。

我们可以想到阿里这两年的所作所为来检验我的理论。首先天猫小二教育家居家具商家做内容和直播,从离家近到小红书,铃声和一口袋糖。你为什么这么做?经过几年的线上运营,天猫发现没有线上口碑,用户很难做出家庭消费决策。

这一步完成后,低客户价格的销量确实有所增加,但低客户价格产品的销量并没有超出预期。他们总结后发现,低客户价格家庭消费的线下体验是必不可少的环节,于是希望天猫商家进入线下体验店,从林氏木业到源氏木鱼都冲进线下体验店。接下来,阿里巴巴转向了Real Home和红星美凯龙。我想传达什么?我想传达的是,单一的淘宝店,起到的是一个客户服务和家庭消费的收银台的作用,决策轻。

现在有一家品牌线下体验店。品牌并不构成收银员,而是品牌构成了用户可以讲述并影响其消费决策的口碑内容。

淘宝从线上到线下投入使用,实体店从线下到线上更容易获得口碑。厂家比淘宝有优势,应该有很好的机会。总结:市场在变,推广策略要反转。

但要理性分析,根据自己的产品定位和特点,认清主线和支线,做到资源合理配置。第二,在分析这个问题之前,我们再考虑一个问题。商业的本质是什么?商业的本质是买卖,互联网商业的本质是重组交易关系。目前经销商做生意能力差,大部分人都指出是卖的问题,所以对员工的深入培训大大提高了服务质量。

结果还是没有改变生意越做越差的现状。但是,我指出购买有问题。卖什么,除了厂家和进口商,经销商还要在红星美凯龙或者Real Home之类的店铺里租摊位。

出租的摊位支付商店的交通费用。所以店铺每层每摊的价格都是因为人流不同而不同。以前经销商交的租金可以得到相应的流量,但是随着店铺的流量变低,租金和流量就不相等了。所以,核心的关键是店内没有流量。

为什么店内流量越来越低?然后从店铺本身做一个分析。1.店铺的定位要求人流的特殊性。中国的家庭商店和国外的不同。

国外的家店需要进入市中心的购物中心。消费者可以边逛边溜,体验很好。

但是在中国,由于城市中心购物中心贵,家店面积肯定很大,所以平均销售比例很低,于是红星美凯龙这样的家具店就出来了。模式很简单。拿郊区的地,垫店租给商家。这样的模式必然会增加没有目的的人数,客观上不能满足需求,缺乏构建市场需求的能力。

2.商品同质化和价格不透明的原因。去过家用店的人都说这有多痛苦。因为销售家居产品对于用户来说是低频的,消费者不了解品牌,不了解产品材质的好坏。而且他们互相抄袭外观,价格恐慌却不透明,让消费者摸不着头脑。

买卖双方利益对立,缺乏信任。而且店里场景太少,没有太多的参考意义,导致对产品的选择产生很大的怀疑。店铺体验很差。

3.商店的布局不合理。第一,因为门店位于郊区或者靠近城市,交通不便。

其次,由于店铺是以品类为核心的总结,无法满足用户一站式解决问题、翻新购物市场的需求。比如有家具店,灯饰店有灯饰,建材市场有建材,还有软布市场,所有的店铺一般都很近,让消费者在线下选择产品非常痛苦,大大增加了成本。而且每个店铺的布局都很乱,不规则,用户根据自己的市场需求在一个店铺里找货是很痛苦的。

但是为什么这几年生意做的很好呢?最重要的原因是消费群体的行为习惯。在过去,用户大多在60岁和70岁以后,他们的购买决策路径是上网。

找的过程是先为家里打造一个蓝图,然后针对款式,再去同款式的店铺对比价格,最后核对成交价格。整个消费路径都是线下的,之前多次摆摊都不会实现成交价格,所以再痛苦也没有选择,所以店铺的样子就是很多人都在摆摊,谁的销售服务好,谁就有成交价格的机会。

但是,现在的消费群体已经发生了变化,主要的消费力量已经成为85后的改善住房和90后的婚房市场需求。他们把线下摆摊的场景搬到了网上,通过在线看图寻找灵感,通过看用户分享口碑来理解商品和做出消费决策,然后达到了线下高效检验交易价格,其中也包含了更多自由选择的消费渠道,于是线下店铺流量就没了。

这是门店流量萎缩最根本的原因。总结:考虑到店铺流量的增加,有很多经验上的不足。

要想换成宜家风格的体验,就必须整合大量不同品类的SKU,这是非常不可能的。而且,主要原因是消费群体的变化。年前消费者决策和地摊店都搬到线上市场,这是下线没有流量的主要原因。3.经销商遇到困难如何追求?在店内没有流量的情况下,经销商想要生存就需要改变自己,但是他们做了哪些改变?这些改变到底有没有效果?经过调查走访,得出经销商只是把以前的辅助销售手段做得更轻。

1.社团领的传单,很准,很简单就能听到。不过仔细看,小区里的人都是已经装修入住的居民,并没有卖出市场需求。即使是二次装修,你也很难确定他们的装修时间。

这样很难准确找到用户。即使是新楼,刚开始装修的用户基本都做足了功课,基本很难转变观念。2.房产样板房合作虽然样板房里的用户都没有装修过,但是样板房也有问题。

样板房里的用户都是购买市场的需求。看样板房的目的是了解楼盘和房屋的结构布局,注意里面的家具和装修。

此外,模型库中的SKU太少,这可能会
3.当杨的用户再次解释时,这种方法的转化率很低。由于翻新产品回购率低,经销商之前没有为老客户服务,也没有办法回头解释。还有一个问题仅次于老顾客没有理由和方法可以求助,为了避免误会和拿回扣不愿意主动介绍。去杨的用户那里做推荐是个不错的主意,但是更好的办法是做线上口碑,让平行讲解有底气。

4.以前爆销售还挺有效的。为此商家为了加强效果频繁使用,所有商家都使用,导致消费者麻木不仁,转化率也随之提高。经过进一步分析,价格并不是销售家居产品时影响决策的唯一因素。

用户要把这个产品讲一遍,然后坚信这个产品不讨厌这个产品,才能拿到价格。如何让消费者讲、恨、信,这才是关键,也是最重要的地方去努力。

总结:经销商找的是没有流量意向追求的店铺,很多模式见效慢。经销商网上口碑制作和溶解能力严重不足,理解力不强,必须遭到厂家的反对。

第四,市场变化的真正原因是用户的变化。我们对厂家、门店、经销商做了详细的分析,为他们发现了很多问题。但是仔细看,这些年他们不还是这样吗?为什么以前做生意容易,现在却很难?这里有一个最重要的原因,就是消费者的逆反心理。

前面说过,因为是最重要的,我再总结一遍:1。消费群体年龄由60岁变为70岁后,消费市场需求变低,85岁到90岁后,消费群体成为主力军。2.购物决策场景和决策路径都变了。

从之前的纸媒时代开始,信息被广泛了解,然后下线寻找有灵感的产品进行购物。上网找灵感,学习翻新,网上看口碑,做决策,然后改变线下验货的成交价格。

决策阶段线上而不是线下。3.个性化的市场需求往往出现在产品的选择上。从你以前有的,我卖的到我想要的,我去找的。几年前,消费群体对自己讨厌的东西更加精准,不愿意为爱好买单。

引导他们爱好的是网上约会和网上名人。年轻人不愿意投资他们梦想的生活。4.产品的选择更注重口碑。

因为年轻人由于消费习惯不了解品牌,装修频率低,客户单价低,但要重点销售等。他们的购买者没有家用产品,更多地依赖于网上现实的口碑评价,这可能会增加他们的决策成本。总结:年轻人成为了主要消费者,他们的消费习惯和决策路径几乎与上一代人不同。

因为互联网覆盖全国,厂商应该假设在网上推广年轻人是不道德的。从真实用户的买家秀到业余代言,再到仁王白的KOL调性代言,再到产品评测的品质代言纱,一个口碑网让用户通过口碑代言,找到你,得到你,了解你,自由选择你。也就是认心然后行动。

只有这样,我们才能解决明显的交通问题。写最后总结:以前我们的家具生产和销售就像我们的传统农业一样,几乎靠天气吃饭。农民种什么,人不吃什么,天上有雨,大家都开心。但是现在气候逆转,雨也没了,我们应该学会犁地,也要学会修剪农田。

用户在哪里,我们的井就在哪里。很多厂商还没有面对用户,也没有提升自己对C端的认知。我不明白其中的道理,但我还是心平气和的选择,想想别的农民打了井会不会跃进。等我们明白的时候,秋天已经过去了,再犁地已经来不及了。

先知睡了之后,知乎喝了粥,不知不觉就要可怜他了。由于以前的互联网内容布局
商品房上市才20年,国内市场这20年也是风起云涌。我们用了20年才转回欧美一两个世纪,所以一切来得太突然了,从钱到废到近人,厂商都很情绪化,但我指出这是一个新的历史机遇。

不要讨厌过去的人,也不要高估那些曾经多次在你身后的人。大家都已经回到了同一个起跑线上。最后,我们用一个故事来做一个启发式的结尾:首先,尼安德特人和杰尼索夫人生活在亚洲和欧洲,他们吃猛犸象和剑齿虎等大型猎物,这些猎物比较容易捕猎。

后来,我们的祖先智人从非洲回到亚洲和欧洲参加食物竞赛。他们进化出了简单的语言,褪色的头发,宽阔的吐洞,用于长途追逐。因为技能降低,他们很快就把大型动物猎杀的干干净净,然后从狩猎采集转向农耕养殖。

但是其他种族的语言很简单,无法与大群体合作。当食物短缺时,它不变,结果被破坏。美洲的印第安人。

他们在一定程度上面临着竞争和食物短缺,但他们的策略是自由选择小动物或鸟类作为食物。他们活了下来,在哥伦布发现他们之前,他们过得很好。100个人眼里有100本哈利波特的书。

因为你所处的环境不同,你可能会对他们有不同的解读。如果你是尼安德特人,你一定会受到智人的威胁。如果你想成为智人,就要做出改变,投入进去。

你也可以设定一个新的目标,成为一个印度人。变则生,恒则亡。

(本文转载自艺鸥。com。

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